致优CRM

如果客户们正准备看一看预知未来的水晶球,来决定他们是否将忠诚于一个产品或一项服务,那么许多公司都会为其客户呈上各种各样的美好远景。你需要做的是预测客户的想法并帮他们做好尽可能多的准备。
　　美国伊利诺斯洲的Urbana-Champaign大学的学者们得出了一个关于客户满意度的令人吃惊的结论。通常人们人为，客户保持力取决于现有客户满意度的高低，而正与此相反，学者们的结论是，促使客户不断购买的忠诚度来自与这些客户深信在未来将获得的附加价值。
　　Tiffany Barnett White是该校的著名教授，她说，如果消费者深信他们将在不久的将来能大量使用一种服务，即便他们对现在的服务不满意，他们仍会因为惯性而愿意继续使用该项服务。
　　在一向针对家庭预付有线电视服务的调查中，White教授和她的同事们发现，所有的满意度或者满足感对该用户是否继续使用该服务是没有很大影响的。相反地，对未来服务的期望在做出是否继续使用服务的决定时起到了相当大的作用。
　　研究发现，人们对于未来的高度的期望值胜过了对产品的一点点满意度，换句话说，一个客户对未来使用某项服务的信心有多高，成为了预测客户保持力的一个更好的指标，较之传统的侧重客户满意度的考量模式也显的更为精确。
　　新的游戏规则
　　获得一个新客户的费用常常是维护一个老客户的5至7倍。然而问题在于，营销人员一直假定客户满意度高是保住老客户的关键。如果一个公司想要提升客户保持力，就需要注重如何让其客户对将来获得的服务满怀信心。
　　公司需要提供与客户的及时交流，使他们了解未来将要获得的服务和将发生的事情而不四面张望。
　　避免遗憾
　　在这项研究中，研究者们还调查了营销人员是如何运用“预期的遗憾”来影响人们未来的购买决策。
　　“预期的遗憾”被定义为：当人们发现到或想象到，如果他们做出不同的行为、他们现在的处境或许会更好时的一种心理感情。“预期的遗憾”可以被运用到营销交流中去，你可以使用诸如“第二次机会”等手段来鼓励客户重新购买一项服务。
　　那些把客户满意度当作最首要的维持客户保持力的工具的公司正在失去很多重要的机会。White教授说，如果客户们正准备看一看预知未来的水晶球,来决定他们是否将忠诚于一个产品或一项服务,那么许多公司都会为其客户呈上各种各样的美好远景。你需要做的是预测客户的想法并帮他们做好尽可能多的准备。

注重价值，细分客户

企业借助基于对客户价值的评估，同时按照企业内部各个营运小组对公司的财务贡献完成对客户的细分。通常情况下，少部分高价值的客户能够为公司带来大部分利润。进行客户细分后，公司可以为这部分客户提供足够的技术和人力资源的支持，以满足这些高价值客户对公司客户服务的期望。

相反，少部分低价值的客户有时候甚至会给公司带来负利润。而多数客户则处于高价值与低价值中间，他们带动公司的成长，是公司重要的客户群。

这些中间客户通常会对公司的财务业绩产生很大的影响。一方面，他们会带来更多的客户发展机会；另一方面，他们也会同时带来很高的运营风险。对公司来讲，为高价值客户提供高级优质的服务很重要，而为不同层面的客户提供相应的有针对性的服务也同样重要。

数据的力量

对客户进行有效细分的基础是通过公司所掌握的客户数据全面地了解客户。这种通过数据推动客户细分的方法，涉及到数据库技术以及可以有效访问、分析客户信息的营销自动化应用。目前，许多公司都采用了复杂的数据挖掘工具，以便非技术型的用户也能利用大量的事务处理级数据来进行有效的客户细分。

META Group的分析家Aaron Zornes说：”目前，企业营销经理一般都倾向于在内部保存客户数据，并将这些数据与销售额等数字联系起来，再利用自己的”桌面”进行查询。”

传统的客户细分，一般是将客户分成5到10个固定类别。借助于当今先进的软件解决方案，营销人员可以对客户进行动态细分，从而大大提升营销效率，增强了营销效果。今天的客户会随着自身的发展经常改变类别。此外，新的客户细分类别也在不断涌现。因此，各个公司必须具备能够动态地修改和不断增加细分类别的能力。

客户细分包括：

确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法
将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起
开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础
建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制
实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果
虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要，但各公司还必须拥有精通客户细分的人才，这样才能准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务战略。

细分成功

尽管进行客户细分非常复杂，但它对客户关系等都有着重要的影响。

Cypress Semiconductor公司将客户细分与在Web站点上开展的客户满意度调查联系在一起。当某类客户填写完调查表之后，其实时客户满意度监控系统将向相关经理发送电子邮件作出警示，以便高层管理人士能够随时监控和管理与主要客户之间的关系。例如，如果传送给本地Cypress办公室的电话呼叫很多，因而未能为某位客户提供令其满意的服务，这位客户就可以通过填写网上调查表来反应自己的意见或建议。这种负面评估将自动触发邮件系统，向销售总部的副总裁Bill Verdi发送邮件。接到邮件后，Bill Verdi将在24小时内用电话的方式回复该客户，并通知本地销售机构，要求其解决问题。

Verdi说：”接到电话后，这位客户十分惊奇，并对我们的快速答复和采取的快速行动表示满意。仅用了三天，我们就与他谈成了一笔交易。”

有效的客户细分对于公司能否吸引和留住高价值客户至关重要。因此，各公司必须重视客户价值，充分利用自身所掌握的客户数据的潜力，并及时采用适当的营销自动化技术，来进行客户细分，以向成功跨越。

美国威斯康星州医疗服务中心每年都会接到4百万个客户反馈电话，其中有表示感谢的，有求助的，也有很多是专门来发火的。然而，他们似乎从来没有真正倾听过这些电话，直到一年以前，他们使用了一个用来管理愤怒的语音分析软件。

你听过企业资源管理软件、客户关系管理软件，但是你听说过愤怒管理软件吗？

美国威斯康星州医疗服务中心每年都会接到4百万个客户反馈电话，其中有表示感谢的，有求助的，也有很多是专门来发火的。然而，他们似乎从来没有真正倾听过这些电话，直到一年以前，他们使用了一个用来”管理愤怒”的语音分析软件。

同样在威斯康星的Madison公司，也使用了这种特殊的语音分析软件，其作用就是把电话中那些预示着将要出现问题的词标记出来。比如”苦恼”、”取消”等等。这种软件还能实时监听客户在对话中的语调、音量和音色变化，并把那些显示出敌意或者愤怒情绪的话语做上特殊标记。

“我们很幸运，这种（用户抱怨的）情况并不是经常发生。但是，一旦客户打电话时的情绪出现波动，这个系统将会为我们争取宝贵的时间，让我们能更加及时地处理这些问题。” 美国WPS公司副总裁Sharon Whitwam这样说。

因为这些被软件侦测出来的客户信息会马上被送到呼叫中心话务员那里，话务员接到这些信息之后会进行后续的工作。至于后续的工作是什么，Sharon Whitwam形象地说：”后续工作会给用户们这样的印象：哇，这家公司如此关心我的感受，甚至这么快就专门打电话来问我需要什么帮助！”

这种语音分析软件是由以色列的NICE System公司开发的，NICE Systems从1986年开始就一直为世界上顶尖的大企业提供电话记录服务。2004年底，公司发布了这个NICE Perform软件。而截止目前，这种软件已经被大约100家公司使用。

任何软件都有算法，实现特定的功能。”愤怒管理”软件中使用的”情绪算法”在每次通话开始的时候给语音划定一个基准线，然后在通话过程中测量语音背离这个基准线的程度。其原理有点类似于测谎仪。目前，这种技术已经受到媒体的广泛关注。

而较早开始采用这种软件的公司，现在已经不仅仅局限于使用其基础功能。依靠软件提供的”单词侦测”功能，他们甚至可以更轻松地了解市场趋势、培训员工，甚至是制定商业策略。例如，美国联邦快递就在他们的软件中设定对”Wow”这个词进行特殊标记，之后让话务员听对话内容，并找出客户如此激动的原因。

WPS的Whitwam说，”单词侦测”功能的确非常强大，WPS也在使用这个功能（比如侦测”我不明白”），发现公司业务中存在问题的环节，进而确定这些问题能否通过员工培训或市场活动来解决。

和许多新生事务一样，新的软件也在话务员当中引起了不小的反响，员工能否接受这种新东西？Whitwam曾经很担心，她说，WPS公司记录它的客户服务电话已经有很长一段时间了，在软件使用的最初阶段，她一直关心员工们对这个”记录他们每一句话”的工具的看法。要知道，WPS公司目前在两个呼叫中心大约拥有总共90名话务员，他们的意见和态度，会对这个软件能否成功运用产生直接影响。

“如果要这个项目在公司里成功地运用，就必须让它成为帮助员工的工具而不是监督员工的看门狗，不能让员工感到是受到了监视。” Whitwam说。值得庆幸的是，目前这套软件正在逐渐被人们所接受。

Frost & Sullivan公司的行业分析师Seema Lall说，语音分析系统的市场还处于一个早期培育的阶段，多数公司还仅仅是把它看作一个很有潜力的技术，一个可能整合在商业智能中的工具。

Seema Lall在一封电子邮件里表达了这样的看法：一旦这些分析数据被越来越多地搜集上来，进而转化成有用的信息，并在整个企业内共享，加以利用（比如为决策提供参考），换句话说就是其潜在的价值转变为企业效益的提高，它可能会被更广泛地接受。

3、优化企业运作程序。企业要优化运作程序，需要有正常的内部组织结构，正确的组织结构是实现和支撑企业运作程序的基础。企业在不同的市场竞争阶段，需要不同的市场经营策略和战略，这就需要优化企业的运作程序来实现。CRM企业管理软件是完美优化企业运作程序的有效工具，只有高效的运作程序，才能真正实现企业最低投资最高收入的目标。
4、求真务实的人力资源管理。企业的人力资源管理，直接影响到员工的工作业绩和行为表现，良好的公司人力资源管理人员，能够很好的贯彻企业内部资源，有效调配公司资源，员工只有得到正确公平的对待，才会热情高效工作。人力资源部运用CRM系统，如科乐思CRM系统(www.clovercrm.com),正确对待公司人员的员工酬薪、晋升、奖罚制度等,充分考虑企业和员工的需要，通过CRM培养对方面专业人才员工，树立企业良好企业形象。
5、提高企业文化。企业文化是企业运行的力量、动力，对企业的制度确立和执行有着重要的影响，因此，企业需要大力提高企业文化，采用CRM软件制定严密的规章制度，督促员工的行为足迹，促进企业优越文化的形成和建立。

1、建立科学的管理体制。处理好企业的管理层之间的关系、企业与员工的关系以及同事之间的管理都极为重要，通过CRM企业管理系统制定科学的公司管理体制，以透明的工作流程程序和系统的管理规则，提高业务的执行效率，建立健全、高效的企业内部监督管理系统。此外，CRM还为企业管理提供了良好的员工和客户的交流和反馈平台，对客户的要求和问题及时给予满意答复，为企业的运营和发展提供更好的条件，CRM系统（如科乐思CRM系统www.clovercrm.com）是企业科学高效运行的基础，是公司制定科学治理结构的前提。
2、先进的管理思想。公司管理者只有具备先进的管理思想，对企业的价值观、经营理念、员工管理观念等科学调制管理，通过先进的企业管理工具——CRM管理系统，协助管理者制定先进可靠的管理决策，依据企业的经营情况和活动方向，制定明确的管理目标，构造一个高效有序的企业程序工作环境。

契机三：良好客户体系的建设为企业带来长久的利润

　　到目前为止，家电企业一直没有形成有效的客户互动体系，服务不能真正地创造价值。现在，技术已经成熟了：功能强大的计算机和数据库系统使企业能够精确地跟踪它的每一个客户，并有效地为客户定制接触渠道，让企业尽量使用低成本的接触方式来自动化客户流程并接受客户反馈意见;经过改造的研发和生产体系能够快速处理批量定制的需要。这样的新工具介入之后，使家电企业建立与客户的“一对一”互动交流成为可能，从而使个性化需求带动个性化生产成为可能。应用了现代客户关系理论、计算机技术和互联网的客户服务体系将大大有助于家电企业实现“服务创造价值”这一目标。IT技术的继续进步、IT产品价格的快速下降使得采用新技术的成本很低，技术推动服务，满足个性化的需求，并以合理的成本实现这一目标。

　　要发挥大服务的内涵，家电企业需要一个强有力的客户体系来保证顾客可以很方便地得到服务，保证企业可以即时建立与顾客的沟通，收集有效信息，指导销售、生产;这个系统既能提升服务质量，又能控制服务成本支出，让服务成为利润中心。这个系统需要实现以下要求：

　　• 形成企业与顾客的畅通的交流渠道，保证顾客与企业的一对一交流。

　　• 企业内部对顾客服务请求的快速响应，并针对不同的客户类型制定反馈的基准，对顾客进行深入跟踪。

　　• 对各类服务数据进行挖掘，把服务渗透到企业的生产、产品设计、销售环节，确保产品、服务与顾客需求的匹配。

　　• 对服务数据的统计分析，包括客户满意程度，指导企业的生产、销售和营销。

　　• 改善服务部门的流程管理，有效控制配件、人员，提高效率，降低成本。

　　• 在全国乃至全球建立统一标准的客户服务，统一管理各地的服务数据，监督服务质量;

　　• 帮助开发收费的高价值新服务品种，创造新的收入来源。

背景篇

当今的商业环境在巨变，市场竞争愈演愈烈，充斥报端的关键词是诸如经济形势不景气、经济全球化、争夺高端客户、网络技术带来的机遇和挑战、降低成本的管理困境、来自企业并购的威胁等等。在外部环境变化的影响下，企业之间、企业与客户间的关系也发生了微妙的变化，具体表现为：

* 企业加剧对“大客户”的争夺；
* 客户有了更多的话语权因而变得更加挑剔；
* 企业努力寻求新渠道，以吸引和服务这些挑剔客户。

在此背景下，许多企业开始意识到利润增长背后的原动力－必须从经济效益和客户行为两方面进行客户分析，最终满足当前和预期的客户需求。同样的，更多企业将客户关系管理（CRM）提上议程，并开始投资于销售自动化、客户服务中心、营销自动化、建立B2C网站等项目。

这些项目大大提高了客户服务质量和工作效率，然而，不少企业却忽视了项目间的内在联系，由于缺乏集成化的全面CRM解决方案，导致竖井式的项目开发。因此，这样的项目难以实现CRM的一些重要目标，例如：

* 建立客户统一的整体视图；
* 企业内部统一、准确的客户信息；
* 闭环的客户交互过程；
* 客户交互的多种渠道的集成。

此外，如果没有集成的客户信息，企业将无法进行客户分析（例如客户的消费倾向、消费偏好、客户流失分析、市场细分以及对目标客户的营销等），这些在CRM中都是至关重要的。

实施篇

步骤一：保证企业对客户的统一视野

近来有许多报道指出CRM项目的高失败率，抛开这些空洞的数字暂且不论，总结实施CRM的两大误区如下：

* 错把手段当目的。许多企业采用了新的CRM技术却没能改变原有的客户服务流程，换句话说，这些企业没用充分利用CRM体现更为先进的客户服务思想。因而，从客户的角度看，实施CRM前后的企业没有任何区别。美国的USAA保险公司的例子更有力地证明了组织和业务流程的转变要先于技术决策，为客户提供定制化的服务是他们技术决策的最终目标，在这种思想指导下，他们成为业内CRM实践的最佳典范。
* 低估集成CRM的价值。现在仍然有许多企业未充分认识到集成化CRM的重要性，因此，企业中散布着销售、营销、客户服务、电子商务等各种孤立系统、数据库，缺乏企业内部对客户的统一视野，另一方面与客户交互渠道的不统一也影响了客户心目中的企业形象。

本文就是围绕第二个问题，介绍运用集成化CRM和客户分析的解决方案。

步骤二：认识集成化CRM与客户分析的作用

先设想一下企业实施CRM能达到的最佳效果：

* 充分理解所有业务部门和产品线的目标客户
* 能准确评估客户对组织的长期价值
* 能事先识别出客户需要的新产品
* 把握客户偏好的消费和与企业交互的渠道

如果企业拥有以上四种能力，员工在思考什么时候，以何种方式，为客户提供何物等问题时，就能更好的作出决策。

此外，如果能预测未来5～10年内最有价值的客户，企业将能有针对性的与这些客户维持良好的关系，从而降低营销费用，获得更多利润，并且能为客户提供个性化的服务。

图1 集成化CRM的架构

此外，由于企业往往在客户历史数据的基础上进行分析，因此需要对这些分析模型进行持续的评估和改进。这将确保分析模型的准确性，在与客户的动态交互中不断完善并充分利用这些分析模型。

最后，需要确保分析模型能够与快速变化的外部环境保持一致，正确反应市场当前的信息，这一点非常重要但通常也容易被企业忽视。

实现上述步骤的关键是企业必须拥有明确的愿景和战略目标，并始终以客户需求为导向，这些都有赖于集成化CRM和客户分析的应用。

步骤三：建立客户数据仓库

实施集成化CRM最行之有效的方法就是建立客户数据仓库（Customer Data Warehouse，CDW）。所谓CDW，就是整合从每一个客户接触点收集到的数据，形成对每个客户的“统一视野”。此外，CDW还为有效的客户分析提供必要的信息，而只有通过有效的客户分析，企业才能真正地做到在正确的时间，为正确的客户以正确的价格和销售渠道，提供正确的产品或服务。

然而，需要注意的是CDW不应该只包含客户的基本信息。举例来说，近年来CRM的重心由一些表面问题（例如客户吸引、保留和交叉销售等营销手段与客户回报率之间的关系等）向更为根本性的问题转移（例如这些客户是否能为企业带来价值？）

通过整合客户与财务信息的集成化CRM，许多公司才能准确计算出客户价值，并用分析模型预测客户生命周期内的未来价值。

例如，某航空公司在客户分析中意外的发现，16%的客户却为他们创造了85%的利润，由此可见，类似的发现不可能单从存放客户信息的系统中获取的，必须整合财务等其他相关系统形成集成化CRM。

总之，数据仓库是集成化CRM和客户分析的关键使能器，因此，计划实施集成化CRM的企业必须掌握设计数据仓库的知识和技能。

步骤四：客户分析－CRM的“秘密武器”

通过各种渠道收集客户信息仅仅是客户分析的第一步，接下来需要某种能洞悉客户消费习惯的分析方法对这些信息进行再加工。这种客户分析必须综合客户的历史数据、趋势、消费心态和地域分布等数据分析，其目的是：

* 为更有效的客户服务和客户交互提供支持
* 预测产品/服务、渠道、价格等客户敏感的因素

著名的咨询公司普华永道将客户分析定义为：企业对获取的客户信息，运用一系列先进的分析方法，用来识别、吸引和保留最好和最有价值的客户。为更好的理解客户，客户分析强调人、流程、数据和技术四方面因素。企业可以利用这些分析结果预测、影响和评估计客户行为。

图2: 客户分析

客户分析的各项结果必须具有可操作性，即能指导企业在所有客户接触点上的行动。

客户分析之后的结构又可以反过来影响企业的行为，这就形成所谓的闭环CRM，即从各种渠道获取的客户信息最终有流向这些渠道中，成为企业的行动准则。

步骤五：影响客户的消费行为

实施客户分析的企业能更好的理解并响应客户的需求，同时，企业也能提前采取行动来影响客户的消费行为。

举例来说，在电信行业激烈的竞争中，新进入的企业往往利用各种促销手段吸引客户。他们对此的理解是，如果想在将来获得更多的新客户就必须利用这些促销手段走低价路线。另一方面，为了避免老客户流失，原有的企业在竞争者的逼迫下也不得不采取类似的促销手段。然而，企业的促销手段与客户保留率之间的关系往往难以评估，即使可以的话其效果也是不理想的，因为低价导致企业赢利能力的减弱。因此，最终的结果是电信企业普遍面临客户流失率高，忠诚度低和利润空间缩小等问题。

在这种情况下，集成化CRM和客户分析就大有用武之地，能帮助企业测定客户生命周期价值，并根据每个客户的价值大小来制定响应的客户保留方案。首先，运用客户分析评价每个客户的价值，以及预测该客户在未来某段时间内流失的概率。获得这些信息后，企业就能够确定重点客户，即需要投入并力争保留的客户，同时，根据这些客户的偏好，还能确定如何维持并强化与这些客户间的关系。最后，企业就能够有目的的制定各种营销策略，通过分析客户偏好的消费渠道，从帐单、电子邮件、企业黄页、语音邮件、邮递信件和电话销售等各种接触点中选择最合适的方式与客户互动，最终保留这些目标客户。

对客户价值较低或者不太可能流失的客户，企业可以相应的投入较少的精力。针对这些客户的保留策略可以是在他们每月的帐单中提供一些低价值的奖励或信息，同时还可以向他们提供一些非经常性的低成本促销活动。

相反，对客户价值较高且容易流失的客户，企业需要根据他们的偏好提供个性化的服务，通过邮递信件和电话销售等成本相对较高的接触点与他们加强沟通，并向他们清晰的传递这样的信息：我们公司非常重视您这样的客户，并愿意为你提供比其他公司更好的产品和服务。在这种情况下，一旦企业失去这些客户，他们将迅速制定补救性营销手段，与他们重新建立良好的客户关系。

在集成化CRM和客户分析的辅助下，企业可以随时针对目标客户调整行动，并为保留这些客户制定优化方案，而这些优化方案必须基于以下几点：

* 分析方案中每项活动相关的收益、利润空间以及服务和推广的成本；
* 建立分析客户价值和倾向的模型，有助于企业准确的识别目标客户群；
* 对每个细分客户群制定相应的定制化、个性化营销手段。

结束语：面对挑战，你准备好了吗？

企业必须有效的利用客户信息更好的服务于目前以及将来的客户，从而获得持续的竞争优势。

因此，集成化CRM至少起到如下关键作用：

帮助企业实现“以客户为中心”的商业模式；

利用网络技术开辟了新的客户服务渠道；

利用信息技术辅助企业作出“更聪明”的决策。

集成化CRM成功的关键是从各种面向客户的系统中获取准确、一致的客户信息，而通过各种先进的分析方法从中挖掘更多有价值的信息，成为企业决策和行动的依据，并最终影响和改变客户的行为。在客户需求导向的激烈市场竞争中，集成化CRM和客户分析无疑是企业的致胜武器。

不同价值的客户，我们要用不同的服务策略，使企业资源得到最大化的利用。留住最有价值客户，培育最具增长性客户，改造低贡献客户，淘汰负值客户。建立了金字塔，我们能有效地利用资源管理客户关系，这是有效服务的前提。

　　第二个套数是建立监测系统。随时监测企业内外的情报，在企业外部，要监测客户、市场环境、竞争对手。在企业内部，要监测服务团队。建立监测系统，我们才能及时了解情报，及时调整服务决策。有些企业是设了监测系统，但是很随机，没发挥系统的最大功能。

　　第三个套数是服务4A行动。所谓A行动，是指承认(Acknowledge)、道歉(Apologize)、弥补(Amend)和预见(Anticipate)。当服务发生失误时，采用及时的补救行动挽回顾客的信任。

　　第四个套数是后台系统支持。并不是一线前台尽力了，服务就会让顾客满意。有时候，问题出现在一线，究起原因来，却是后台失职。比方说超过预定时间了，飞机还迟迟不起飞，顾客向空服人员发火。但其实是地面的后台系统造成的。所以需要后台系统的支持，服务才是令人满意的。

　　具体地说，需要哪些支持呢?技术支持和行政支持。技术支持针对产品提供的支持，比方说产品的安装等。行政支持是指后台调动资源支持前台，比方说调动人手支援一线。

　　打造团队

　　打造训练有素的团队，方法有很多。因为服务人员大多比较感性，不擅长抽象思维，针对这种特性，有三个适用的套数：一是标杆管理，二是竞赛管理，三是案例培训。

　　标杆管理简单点说，就是树立榜样给他人模仿。这个榜样可以是企业内部的某个团队或个人，也可以是企业外部的榜样。人都有模仿的天性，标杆管理就是利用这种心理，激励团队前进。

　　标杆管理常常跟竞赛管理一起使用。我们用竞赛的方式，推出明星团队或个人作为标杆，激励其他团队或个人模仿。竞赛的方式是人最容易接受的，因为它体现了公平竞争，最有说服力。

　　竞赛的方式有四种，一种是个体之间的竞赛，比方说员工岗位技能比高低;一种是组织之间的竞赛，大部分指的是部门跟部门之间的较量;还有一种是要素之间的竞赛，要素指的是单项技能，比方说礼貌、纪律、速度等等;最后一种方式是要素组合之间的竞赛，指的是把两种或两种以上的要素组合起来，作为比赛内容，比方说五项技能竞赛，就是属于这种方式。

　　客服经理有时需要担任培训师，培训员工。比起传统的培训方法，案例??情境，让学员讨论，得出一些启示，来指导以后的工作。这样得出来的答案是多样的，学员可以选择适合自己的方式。

　　除了三个套数外，我们还要关注另外两个方面，一个是现场督导，另一个是团队4C建设。

　　并不是说培训结束，客服经理的使命就结束了。课堂上说得来，工作岗位上未必就做得好。我们还要提供现场督导，深入一线巡查，发现和解决问题。这里说的发现问题，主要是指服务人员工作不到位，但是并不仅仅是这个方面，有时还可以发现流程制度上的问题。

同时也要看竞争对手的承诺标准。我们的承诺高于竞争对手，往往会赢得更多客户。不能高过对手时，我们可以从其他方面作出承诺。比方说，竞争对手承诺商品价格低于同类企业，我们没办法在这方面取得优势，可以从商品的卫生、新奇、齐全等等作承诺。

　　客户需求和内部资源也是我们要考量的。承诺是针对客户需求来定的，但客户的需求是无底线的，我们得同时衡量自己内部资源。比方说，客户要求快递公司三天内，把邮件从北京送到纽约。假如我们没有像联邦快递公司那样有自己的飞机，以及遍布全球各地的快递网络，那么，我们就不能承诺当天送到目的地。

　　作出承诺后，一定要履行承诺，不然是没有信誉可讲的。

　　有次我的助手想换台电脑，看了一家电脑公司的宣传资料，觉得不错，买回来。电脑搬到家，他开机检查电脑配置，发现其中一项跟广告彩页上的介绍不符合。

　　他回头去问经销商，经销商说：“电脑是整机进回来的，机箱贴着封条，我们没动过。如果有疑问，可以拨打免费咨询电话问服务商。”他只好打电话询问，对方告诉他，“产品以实物为准，广告印刷可能有误。请注意广告下方的提示语。”翻出那张广告，他看到下面有这样几句话：“××电脑公司将全力检查印刷中的错误，但对于可能出现的疏漏，××电脑公司概不负责。所有产品图片、规格及价格仅供参考，如有变更，恕不另行通知，请以实物、装箱单和最新价格为准。”字体非常小，不细看很容易被忽略。

　　这已经够让他生气了，听说同事买了同品牌同型号的电脑，竟然比他便宜，他更生气了。

　　质问经销商，经销商先是说“促销活动结束了，赠品送完了，商品已恢复到了原价位”。可是事实上并没有促销活动。被揭穿后，经销商不得已才对他说出了实情，“你那位同事买电脑时找的是我们经理的关系户，关系不同自然得优惠。”一样的客户，两样的待遇，他很不服气，决定以后再也不买这家公司的产品。

　　广告跟实际产品不符合，顾客上了一次当，就不会再来了，更不会推荐给别人，只会告诫别人不要买这家公司的产品。企业不能让顾客信任，顾客怎么会信任企业呢?马萨诸塞剑桥的市场科学研究院作了些调查，他是发现顾客不满的一个主要原因，就是公司不能坚守承诺。作出承诺，却不履行，这是在透支顾客对企业的信任，很快就会顾客遗弃，风光一时的“秦池”就是这样破产的。

　　提高服务速度

　　服务要有敏捷的反应。怎么才能敏捷呢?

　　在服务中，有些技巧是可以帮助员工提高敏捷度的，个人技能的这些我们不讲，因为这是比较浅层次的，我更多的是想让客服负责人能够从这里得到启示。这里讲讲四个套数，给我们的客服负责人参考。

　　先说说第一个套数–客户金字塔。它是什么?能为我们的服务速度做些什么呢?客户金字塔是客户关系管理。首先它的理论是按照客户贡献的价值，把客户划分为四类。这四类客户的数量和价值刚好成反比，价值最大的客户数量最少，以此类推。用一个形象的模型表示，就好像一个金字塔，塔尖是最有价值客户，第二层是最具增长性客户，第三层是低贡献客户，底层是负值客户。

找出风险来源
　　风险的来源可以分为两大类：
　　1.较具风险的公司股票
　　(1)通常我们可以通过分析方法(如蒙地卡罗或VAR等方法)，推测个别公司股票的可能波动范围，并检察最近的价格是否已背离正常水准，以此来找出风险较高的股票。
　　(2)通过市场消息，锁定特定的可能有问题的股票。有了风险可能较高的公司名单后，应该立即用在这两种情况中：
　　·标示现在持有这些股票的人，当营业员接触这些人时，可以立即提醒客户。
　　·当客户提出要买进这些股票时，应该让营业员提醒客户，以避免风险。
　　2.找出较具风险的客户
　　(1)过度集中：当某位客户的持股总价值超过某个金额，而且又集中于同一两个股票(特别又是高风险股)时，就应该特别注意。
　　(2)融资额过高：当某位客户的融资金额到了某个水准，而且融资比例偏高，这时也应该特别注意。
　　(3)交易突然放大：当某位客户的当日或当次交易与过去一段时间的平均值相比，突然放大，也可能是一种警讯。
　　(4)有追求风险习惯的客户：当某位客户过去的交易偏向买卖较高风险的股票，或喜欢追涨(跌)的客户也应该特别注意。
　　(5)持有高额风险股：当某位客户持有属于高风险的股票，超过了某个金额时。
　　(6)找出人头户或代理人：以上各种类型应该先找出人头户或代理人，用总归户后的金额为准，判断是否进入危险区。
　　有了这些风险指标后，我们应该针对每位客户进行综合风险评分，例如：当一个客户的各项指标都在较危险的区域时，就会使他的总体风险更高，所以证券公司应按照这些综合风险评分将客户分级，锁定高风险客户，加以特别注意。
　　采取行动降低风险
　　有了上述的分类和等级评定后，CRM的客户管理平台就可以扮演更积极的角色了。
　　1.接受服务时
　　在设计CRM时，应该让营业员在接触特定客户的时候，能立即标示出他的风险等级，以及风险来源，以避免客户陷的更深。
　　2.主动出击
　　在设计CRM时，应该能将不同风险等级的客户分别列出，并由研究部门为营业员拟定不同风险因素的对策。对于高风险群的客户，应主动联系，更实时掌握客户动态，并给予个人化的避险策略。
　　总之，越是在股市不景气的时候，交易的风险就越高，券商应加强对营业员的管制，千万不要为了业绩冲昏了头，从而造成券商自身的风险。而CRM具备分析和行动两种特色，正好能对券商提供很好的帮助。